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干货:网络营销中可以借鉴的文案创作技巧

  • 时间:2018-08-24 17:01
  • 发布:转载
  • 来源:网络

本文为大家分享的是网络营销中可以借鉴的文案创作技巧,有兴趣的朋友看看吧。

讲述的是文案创作技巧之千隆问屈术,这一点在线下的销售过程中应用更为广泛,但同样可以借鉴到线上。今天我们的讲述要从骗子说起......

经验丰富的网络巨头,也曾被气功大师的套路所迷惑;才思聪慧的清华教授,同样在诈骗手段的蛊惑下损失千万。

骗子们工作的起点,其实和无数产品人、运营人一样,挖掘需求、创造需求。

虽然没有切实的产品能解决用户的真正需求,但他们仍可以让受害者为虚假的产品买单。

为什么骗子没有真实有效的产品,却能单单生意轻松获利千万;有的人苦苦打磨产品,却鲜有用户问津?

若你了解一些“江湖伎俩”,你就会由衷发出感慨:骗子的营销套路,真的大有讲究!

然而,直指人心的欺诈手段,并不是行骗者多么才智过人;那些一单生意挣的钱比你几年工资还高的骗子们,其实在学习套路前也身无长技,为谋生苦苦挣扎;全依赖着历代“祖师爷”长年打磨出的口诀,使欺诈变成了简单易行的固定模式。

今天,我们换一种角度,看看诈骗套路中究竟有什么奥秘。

我们不欺骗用户,但不妨借助其伎俩中的营销思维、文字技巧,让传播效力成倍增长。

千隆问屈术

虽然时代在发展,骗子的手段也参杂了许多科技化的手段,但他们的行骗理论却未必有多么新鲜,很多仍是执行着祖师们留下的套路。

其中,千隆问屈术正是一种可以快速抬高自己、诱导行为的套路。

这是一种发源自算命的街头手段,可以在与对方接触不长的时间内,快速进行情绪引导,并树立自己的权威形象,从而使对方产生信任感。

其实,这种方式并不只是一种行骗套路,很多不同行业的专家在树立自身权威形象的时候,也在习惯性的使用着这种模式的基础理念。

严格来说,千隆问屈术本身并不是一种文案技巧,它诞生于人际的口语交流,但这并不妨碍将其灵活运用于文字当中,发挥十足的效力。

在谈论如何运用之前,我们先来了解一下千隆问屈术的各个环节。

1. 千字诀

千字诀的含义是通过一些普遍存在的痛点进行可能性试探,吸引对方注意力,建立初步信任。

算命的时候,算命先生会先进行一些可能性的试探,比如:询问一个中老年女士,其先生是不是有一些病症,孩子是否不在身边等问题。再从回答中寻找契机编撰出病症可能要加重、孩子可能会有危险等谎言。

去牙科看病,医生在看过你的牙齿情况,会先描述你牙齿的损伤情况与疼痛感,再用普遍性的情况试探你个人的习惯。应该是喜欢吃糖,或是经常抽烟喝酒,从而迅速将牙齿问题匹配到你生活中的不良习惯,让你产生医生了解我的病情,说的很对的感觉。

其实,他们所说的命题,都是某一限定群体中,较为普遍的通病,符合大部分人的情况。只不过其在叙述的过程中,把人称指代从一群人变成了一个人。就像刚才牙医的话,符合客观规律的叙述方式应该是这样的——大部分牙疼的人其实都有吃糖、抽烟、喝酒等毛病。

而算命先生的话用较为客观的方式应该这样表述——大部分中老年男性的身体都或多或少有一些疾病,大部分中老年人在生活中难以每天与孩子见面。

他们所描述的问题是某个群体普遍性的痛点,只不过在表述时针对性的指代向听者个人。

听者则会因为自我聚光灯效应而过于关注自身,忽视这一说法其实具有普遍性,认为是对方正确的判断出了自己面临的问题;再加上痛点再现所调动出的不良情绪及渴望改变的想法,留下了双方进一步沟通的契机。

将一些放之四海皆准、符合普遍情况的说辞,当作面相一个人的针对性描述,会让大部分听者认为你了解他,或了解他遇到的问题。

即便有时,你所说的并不符合他的情况,或是一部分不符合,也不会有太大的影响——因为人们通常会把视野放在与自己更有相关性的内容上,从而淡化了瑕疵带来的负面影响。

举个例子:

就像我们常见的星座运势,为什么会被那么多人所相信?

因为星座运势所描述的性格、习惯,其实是符合大多数人情况的。

但在每个个体阅读的时候,都会认为它正好说中了自己的情况,从而产生了相信的感觉。

我们可以浏览一些星座书籍中对不同星座人群的性格、习惯的描述,会发现其中大部分的文案内容,都可以与自己契合。

比如:

你时而会享受与朋友在一起的欢乐时光,但有时,你也会静下心来,沉浸在一个人的世界中。

有没有觉得很符合你的情况?

当一系列这样的描述,接二连三出现时,你就会越发的相信,星座中所描述的那个人,就是你自己。

这种技巧又被成为冷读术,可以快速让别人、用户产生你懂他的感觉,从而初步建立其对你、对产品的信任感。

2. 隆字诀

隆的意思是抬高,隆字诀的核心含义是抬高自己,树立自身权威、专业的形象。

当算命人通过普遍性试探找寻并击中对方的痛点后,就会诈称自己可以看到你的过去、预测你的未来,同时也会说一些乾坎艮震之类的算命术语。

若换做平时,这些话语被当作荒诞离奇,不会使人信服。

但当算命人“恰好”说出了你面临的痛点问题时,就给相信他创造了一丝契机。

当牙医在试探出你的吃糖的习惯后,会拿面镜子让你观察自己的牙齿,并告诉你:你的牙齿有很多堆积的牙垢、菌斑,这些菌斑,是基质包裹粘附在牙齿表面的软而未矿化的细菌性群体,是因为你长期吃糖产生的,我见过不少病人,也都有这样的问题。

牙医会通过一些专业的术语,并无意中透漏出自己经验丰富,来抬高自己,树立自己的权威形象;病人会因此越发信任牙医的专业能力,并对“因为吃糖导致牙病”更为相信。

同样,算命人也是如此。

通过专业术语和自我抬高,让对方相信自己拥有神通的能力,从而为进一步获取信任、引导行为做好了铺垫。

通过隆字诀来树立自身形象的关键在于把控时机,找准可以让自己、产品展现价值的点。

例如:你与一个人刚刚认识,对方就开始强行卖弄自己:“我是厂长的小舅子”、“我是个二十年功底的产品经历”,你八成会感觉对方哗众取宠或是别有图谋。

然而,若对方在你无意间引导话题,诱导你谈起做产品遇到的困惑时,对方再说“自己在做产品经理时解决过一些类似的问题”,就会显得不那么突兀;而你也会在潜意识中认为自己找到了一个解决问题的希望。

无论是谈话,还是文案中,树立专业形象都需要做好铺垫,找到合适的时机。

若一上来就自报家门说自己是专家,只会让人不屑一顾。

然而,当你将话题引导至相关内容,并点出对方的痛点时,再对自身形象进行抬高,就会让人觉得信服,产生若有你指导可能会让事情更顺利的错觉。

3. 问字诀

问字诀就是向对方询问,掌握一些信息,便于进一步推导,找到更多可以试探的痛点。

算命人除了用可能性进行试探外,也会进行一些询问,如生辰八字、家庭情况,以便于寻找可以利用的信息,进一步发觉痛点。

牙医也会对你的情况进行询问,比如:问你牙疼几年了,从而了解你牙病的发病年限,再根据你病程时间长的情报,进一步发觉你可能存在的痛感严重、牙齿松动等问题。

只要注意适量、穿插,询问并不会显得你一无所知,通过了解一些对方的信息、发觉其对问题的关注点,可以更有效的进行试探和痛点打击。

问字诀很难在单一的文案中直接体现,关于其运用方法,我们会在后文谈及如何在文案中驾驭千隆问屈术时再详细谈到。

4. 屈字诀

屈,就是使人屈从。屈字诀通过使用带有夸张性质的痛苦描述,及对未来进行悲观假设,从而使对方产生害怕、担忧、焦虑等情绪,做出不完全理智的行为。

算命先生会进行严重的恐吓来让对方担忧,再为对方提供一个可以免除灾难的方法,让对方的担忧有释放途径,从而诱使对方破财消灾。

例如:算命人通过几次试探,了解到受骗者家中情况和潜在顾虑,大胆做出似“血光之灾”之类的恐吓,再结合之前用隆字诀树立的权威形象,告诉受骗者如果自己施法,可以消灾免难。

牙医在了解患者足够的情报后,同样会使用屈字诀来进行恐吓。告诉患者牙的问题很严重,可能会造成牙龈萎缩、疼痛加深、牙齿大量脱落等问题,让患者处于担忧之中,再适时的推介洗牙、深层清洁、美容冠等牙科消费项目。

屈字诀的关键要点在于遣词造句的口吻,在已经把自己抬高到专家位置上时,就要说的像专家一样不容质疑。

如果在此时使用犹豫不定、带有猜测性质的说话方式,会大大降低屈字诀的效力。

在整个千隆问屈术的施展过程中,语气都是一个不可忽视的问题。最佳的策略是虚实结合,在前期试探中,不断交叉使用肯定性和可能性的说辞。

如果单一的使用肯定性说辞,会让对方感觉太过主观。而可能性说辞使用太多,又会显得没主见,不利于塑造权威的形象。而在不断抬高自身的过程后,就可以增加肯定性说辞的比例,让语气与逐渐建立的权威形象所吻合。

运用方法

千隆问屈恐惧营销模型

至此,千隆问屈术完整呈现在我们眼前。可以说,这是一种针对痛点进行的恐惧营销策略。

这种套路源于现实中人与人的直接沟通,文案的传播渠道、传播形式虽与其有所差异,但只需将思路转化运用,就可以增强文案的效力,促进拉新、转化等环节的进程。

1. 千字诀

恐惧是人类最原始、最强烈的一种情绪。原始社会,只有懂得恐惧、谨慎逃避自然界诸多危险的人群,才能在优胜略汰中得以生存、繁衍。

因此,恐惧是最容易影响人的一种情绪,易于铸就最为直接的营销手段。

痛点这个词,也是从恐惧营销中诞生出来的。

营销中、文案里,想要用好恐惧,具有一定的难度。算命人可以借助对所有人都受用的生命威胁、财产威胁使人产生恐惧。

但对于营销来说,与产品没有紧密关系的恐惧并不能让推广受益,还会遭到人们的诟病。

例如:

国外的某化妆品广告是这样展现恐惧的:一位母亲用婴儿车推着孩子,在公园里慢步,突然一黑衣男子冲出抢走了孩子,在母亲的惊恐之中,警察出现了。

但警察没有提孩子的事情,而是送给她一份化妆品,并告诉她,不要紧张,不要害怕。

的确,对于家庭妇女来说,孩子的安全、健康、情绪是个可以做文章的点。但在与产品毫无瓜葛的情况下,强硬的使用这种恐惧,就只是为了恐吓而恐吓。

因此,在使用千字诀的过程中,我们使用痛点进行试探、吸引用户注意力时,不仅需选择能激发目标群体恐惧情绪的普遍问题,也必须考虑产品的适用条件和能力范围。

(1)场景再现

场景再现是一种比较直接的方式,借助图像、文字,让用户重新置身于经常面对的问题场景中,可以有效利用痛点引发用户的恐惧情绪。

在具体运用时,不要被产品最初设定的使用场景所局限;可以沿着目标群体的常见日程,思考用户与产品的接触点。

如神州专车,先后发掘了商务、夜班、接机等不同的触发场景,给用户更多的契机想起神州专车。

文字表现上,要充分调动感官,才能带给人身临其境的场景。就像游戏的发展中,VR比普通屏幕更好的刺激了视觉,3D音效比单一的喇叭更好的刺激了听觉,仿真光枪比手柄更容易调动起触觉,所以带给游戏者更佳的沉浸体验。

文字也是如此,你的文字越能够调动起对方的感官,就越容易触及到对方的痛点情绪。

关于如何把眼睛看到的景观、耳朵听到的声音、鼻子闻到的气味、嘴巴尝到的味道、皮肤体验的感觉、内心的情绪状态更好的阐述出来,涉及内容比较多,我们将在另一篇文章里详细探讨。

(2)借势自审

在调动用户恐惧的时候,我们可以适当借助社会事件,让人们从中找到自己在意的恐惧。

一千个人的眼中,有一千个哈姆雷特。

时常你所列出的痛点问题,未必能击中用户的个性化感受。

若我们借助具有相关性的社会事件,而非直接阐述一个引人恐惧的点,用户在阅读时就会根据自己的思维方式对事件进行重新解读,站在自己的角度理解痛点、调动情绪。

2. 隆字诀

直观的说服,往往会带有很强的目的性,会触发用户自我防卫的本能。就像在街上如果一个陌生人突然和你搭话,要求你帮他做一件事,你第一时间就会先产生警觉。

而通过不断抬高自己,让用户在感受到营销的目的性之前,先感受到“产品可以解决我的需求”的可能性,则可以减少用户的心里防备。

一种是用户主观角度的“我想用产品来解决我的问题”,另一种则是被动的“他们不断说服我尝试这个产品”。

两种不同心理状态下,用户的最终决策会存在很大的差异。

(1)术语轰炸

产品、运营的理念都在前进,文案也不例外。

早先的科普式、新闻式文案,现如今已被大部分人所淘汰,转而力求把信息用最朴实的文字传达出来,从而降低用户的认知成本。

不过有的时候,我们也不能忽略术语的作用。

在文案、落地页中,适时添加少量的“摆出来就是让人看不懂”的术语,反而会增加权威感和可信度。

就像算命人嘴里的乾坎艮震,就如同大众眼中的区块链、共识机制。

正因为无法理解,所以高深莫测。

正因为难以学会,所以需要专家。

(2)假借人口

人不容易相信单方面的自吹自擂,却容易相信来自第三方的“客观信息”。

这并不完全是相信客观事实,更多的只是一种心理机制;如果你有兴趣,可以做一组AB测试。

同样的文章说辞,套用不同的诉说方,一篇是产品方的自述,一篇则是顾客方的描述,同步进行投放。

虽然主体内容相同,只是角色不同,就会带来不同的转化率数据。

即便用户也明白所谓的三方信息,大部分都是产品方主观撰写的内容。但并不影响他们潜意识里对其倾斜几分信任。用户的优质评价、顾客的使用经历、三方机构认证、大合作商都可以有效触发这一心理暗示,抬高产品的权威形象。

(3)成功经验

失败不是成功之母,只有成功才是成功之母。用户不会因为你100次的失败经验,就认为你会更靠近成果。但会因为你的1件成功案例,而假设你可以满足其需求。

在表述成功经验的时候,除了之前所说假借人口的方式外,还可以善用以数压人。如:从业时间长(39年经验)、服务用户多(3亿人都在拼)、销售速度快(开售1分24秒抢购一空)等借助数字的说辞都可以抬高形象,让人更为信服。

3. 问字诀

问的环节,在单一的文案中通常很难实现。因为我们无法像一对一沟通的场景中,通过观察对方来调整自己的说辞。

但我们可以提前完成问的环节,根据目标群体的特性,找到更有针对性的问题,并通过敏捷测试,尝试更有效率的说法。

(1)明确细分

STP分析法我想不用细说,现阶段大部分营销理念都是建立在定位这一条件下的。细分不仅仅在大的战略管理中需要考量,在每个功能、每篇文案中也需要注重。

一篇文案,可以不覆盖大量的人群,但一定要明确针对某个细分群体。即便产品处于领导者地位、面对大众市场,在具体推广中,广告、文案也要面对某个利基市场才能产生效力。

根据不同群体不同的需求偏向、喜好、心态等因素,选择具有针对性的文字表述方式、功能解读角度、虚拟角色塑造,都是增强文案效力的要素。

(2)敏捷测试

借助线上条件,文案也可以进行快速迭代的敏捷测试。

尝试不同的文案角度、说辞等细节,通过小范围投放,及时了解数据和用户反馈,从而找到转化率更高的文案内容,再进行大范围投放,以提升最终效果。

4. 屈字诀

屈字诀对应的文案环节,其实就是促使用户做出行为。恐惧营销不同于理性消费,如果不促使用户做出即时决策,随着用户恐惧情绪的逐渐消散,将不会再产生持久的影响,文案内容就相当于打了水漂。

所以恐惧营销就是要放大恐惧,让用户的行为屈从于恐惧。

(1)悲观预测

根据痛点问题的现状,对未来发展进行最悲观的预测。就像你去医院看病,只有静脉曲张和瓣膜不健全的问题,医生也会给你讲起万一引起血栓并最终造成了肺栓塞,有多么高的死亡率。

医生出于诊疗的周全,告诉患者所有可能产生的风险,但也无意识中调动了恐惧营销的思路将恐惧放大,让更多的患者做出了住院治疗的决定。

很多悲观的预测其实最终都不会实现,但相较于得利,人更害怕潜在的损失,尤其是在可能性还不确定的时候,更容易焦虑。摆出一些针对痛点的悲观预测,可以让用户为了那万分之一的风险而买单。

(2)绝望连击

恐惧是一种情绪,放大恐惧并非只能借助理性的操作,还可以刺激情绪本身,使用推拉的技巧破坏用户情绪的稳定状态,从而让用户更容易陷入恐惧之中。

最常见的说辞就是:连续给予用户改变现状的机会,再不断否定并撤走机会。

就像理疗师会告诉顾客,及时对症进行治疗,可以很好改善腰疼的问题。但你的病状有一段时间了,所以没那么容易调整过来。常吃一些补充维生素、膳食纤维的食物,可以带来改善,不过你的情况严重一些,若只靠食补,难以快速得到调节。

通过让用户不断感受获得希望、希望消失的落差,反复刺激用户的情绪,再将悲观预测介入,可以更有效的激发恐惧感。

恐惧营销,是一种黑帽营销手段,短期使用,可以刺激用户快速进行决策、做出期望行为。但从长期来看,是无法维系产品与用户间关系的,如果使用不当还有可能引起用户的反感。

所以需要谨慎选择恰当的使用情况,再借用这一恐惧营销模型。

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